Smith,
Brian G. 19 juin 2012. Communication integration : An analysis of context and conditions,
In Public Relation Review 38 (2012) 600-608
In Public Relation Review 38 (2012) 600-608
Fiche de lecture
L’auteur veut démontrer l’importance de
l’organisation du travail dans l’intégration des activités de marketing et de
relations publiques, sachant que la principale différence entre les deux
disciplines réside dans les publics cibles, le marketing étant intéressé par
les ventes et les relations publiques par tous les publics qui ne sont pas déjà
des clients. Toutefois, avec notamment la venue des médias sociaux, la
communication intégrée devient incontournable. Cet article s’adresse aux
professionnels de la communication et du marketing, ainsi qu’aux étudiants et
chercheurs du domaine.
Revue de littérature – cadre théorique
Smith expose les deux façons dont la
communication intégrée a été traitée dans la littérature, soit comme un
processus plutôt mécanique et l’autre comme une philosophie.
Dans les recherches sur les modèles
d’intégration, on dénote que l’intégration peut être orientée vers le marketing
ou encore davantage vers les relations publiques, selon le type d’organisation.
Smith conclut que les chercheurs sont d’accord sur le fait qu’aucun modèle ne
convient en toutes circonstances et que l’organisation devrait simplement utiliser
celui qui sert le plus les objectifs de l’organisation. Smith souligne la
divergence d’opinions entre certains chercheurs qui mettent de l’avant le fait
que le marketing doit se réinventer comme une seule fonction de relations
publiques et d’autres, qui se préoccupent de la diminution de l’importance du
rôle joué des relations publiques dans le cadre d’une union avec le marketing.
L’auteur met de l’avant que la fusion des
fonctions de communication est plus que jamais d’actualité avec l’émergence des
technologies digitales, en particulier les médias sociaux. Les deux fonctions luttent
pour s’adapter et la communication intégrée a même été vue comme une réponse à
l’émergence de la communication digitale étant donné le chevauchement des rôles
et disparition des barrières entre les disciplines.
Smith fait le constat, après cette revue de
littérature, qu’il est possible que l’intégration de la communication
représente davantage une philosophie managériale qui démontre un pont entre les
deux disciplines plutôt que l’étude des frontières entre elles.
Démarche méthodologique
Smith fait d’abord une revue de la littérature
scientifique à l’aide de plusieurs articles et ouvrages d’auteurs du domaine du
marketing et des relations publiques afin de théoriser l’esprit de
l’intégration et de mieux définir le concept de communication intégrée. Avec ces considérations, Smith entreprend une
étude de cas pour décrire la façon dont ces éléments contextuels soutiennent
l’intégration des communications. L’exemple choisi est un centre hospitalier du
sud des États-Unis reconnu nationalement. Smith interroge dix professionnels des
communications de l’hôpital, incluant le directeur du marketing, le directeur
des relations publiques, le directeur et leurs employés. L’auteur décrit la
structure des services de communication ainsi que leurs caractéristiques.
Résultats
Smith démontre que selon les études sur le
sujet, une structure organisationnelle ouverte qui accorde de la valeur au
dialogue, à la flexibilité et à la collaboration, comme l’a déjà montré Grunig
(2002) dans son étude sur l’excellence, peut faciliter l’intégration.
Smith met de l’avant une perspective
postmoderniste des communications ayant différents principes comme le refus de
faire les choses d’une seule façon, ou la sensibilité aux groupes marginalisés.
De plus, l’environnement des organisations qui est de plus en plus complexe
nécessite une variété d’outils et un contrôle décentralisé, contrairement à
l’idée reçue que l’intégration nécessite une seule structure de contrôle. De
plus, l’auteur remarque que, même si l’intégration des communications à
l’hôpital fut initiée par la direction, elle est opérée du bas vers le haut
(bottom up).
À partir de son étude de cas, Smith présente
une liste de facteurs pour illustrer l’intégration des communications dans une
organisation. Il les divise selon qu’ils sont d’ordre mécanique ou
philosophique. L’auteur croyait qu’ils seraient difficiles d’identifier les variables
décrivant la philosophie, mais il constate le contraire. Par exemple, dans
l’étude de cas, le système social ouvert est notamment démontré par les
conversations informelles ou le niveau de confiance entre les praticiens des
deux disciplines.
Le recours à la connaissance des individus et à
leur jugement est aussi un facteur clé dans l’intégration des communications
qui a été perçu par Smith. Aussi, la
flexibilité est en général très prisée dans les communications de l’hôpital
notamment pour occuper des rôles hybrides qui transcendent les lignes
départementales.
Dans un contexte où la priorité de l’hôpital
est de servir les intérêts des patients, la communication de l’organisation
semble poursuivre cette mission et influence l’intégration des services.
Discussion
L’une des perspectives les plus intéressantes
amenées par l’étude de Smith, et qui va à l’encontre de son cadre théorique, réside
dans le fait que les services de communication d’une organisation peuvent être
décentralisées tout en étant considérées comme intégrées. Dans le cadre de son
programme d’excellence en relations publiques, Grunig (2002) mentionne que les relations
publiques doivent avoir des fonctions distinctes du marketing et que l’une ne
pourra jamais faire les tâches de l’autre sans nuire à la mission de
l’organisation. Avec comme cas de figure l’hôpital analysé par Smith, où les
deux fonctions sont chapeautées par un département différent, on peut se
demander si la gestion divisée des communications et du marketing n’est pas à
considérer comme un obstacle à l’intégration, mais plutôt une valeur ajoutée.
De plus, il se peut que cet exemple soit assez éloquent pour nuancer les
revendications de Grunig[1]
dans une ère où les médias sociaux obligent les deux disciplines à collaborer.
Dans une autre étude, il serait intéressant d’évaluer
concrètement les impacts de ces efforts de communication intégrée auprès des
publics plutôt que de s’attarder exclusivement aux résultats perçus par la
direction et les praticiens à l’interne.
[1] Grunig, Larissa, A. 2002. Excellent
Public Relations and Effective Organizations : A Study of Communication
Management in Three Countries. Mahwah, N.J. : Lawrence Erlbaum, 653 p.
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