Comment ça marche le classement Google

Une vidéo qui explique en détail comment marche le référencement sur Google. Il paraît que la recette exacte pour être le numéro 1 sur Google c'est comme la recette du Général Flanders, c'est top secret.

L’écriture Web et le référencement

La lecture à l’écran a ses propres contraintes. La technologie multiplie l'accès à l'information. De solides notions de rédaction professionnelle sur Internet sont importantes pour le professionnel voulant se démarquer. En plus des notions d'écriture sur Internet, le rédacteur doit bien connaître certaines règles facilitant le référencement optimal de son site Web. Il sera question dans ce texte de quelques bons principes de rédaction et de référencement. Nous mettrons ainsi en relief ces deux disciplines, et surtout, leur complémentarité.

Bons principes d'écritures Web

Simplicité

Sur le Web, il faut aller droit au but. Le communicateur doit annoncer d'emblée de quoi il traite, être informatif et concis. Ronez propose une règle assez drastique : « Pour tout texte sur l’écran, écrire sur une longueur 50 % plus courte que sur papier » (2007 : 58). L’auteur privilégie également une idée par phrase, avec la forme « sujet, verbe, complément ».

Kavanagh prévient les rédacteurs qu'il faut éviter le plus possible le langage administratif et les tournures impersonnelles : « Adressez-vous directement aux personnes qui vous liront, écrivez comme si vous tentiez de leur expliquer quelque chose » (2003 : 18).

Culture du fragment

L'internaute lit par niveau : le titre, le sous-titre, le chapeau et le texte. Rien de nouveau puisque cela est semblable sur le papier. Ce qui est différent, selon Ronez, c’est l'importance de créer des liens entre ces différents éléments : « Le rédacteur Web doit, une fois sa page écrite, travailler sur l’ensemble des microcontenus (auquel on pourra rajouter des métadonnées ou des mots-clés) afin de rendre le tout cohérent » (2007 : 60). Sur le Web, ces microcontenus incluent notamment :

• titre et sous-titre;
• l’accroche (apporte un complément d’information sous le titre cliquable);
• le chapeau (coiffe l’article et complète le titre et l’accroche);
• les légendes (sous les images);
• les infobulles (texte qui s’affiche au survol de la souris);
• les liens hypertextes.

Éloquence des titres

Le titrage des articles revêt une importance particulière. Ronez (2007) conseille de dire minimalement de qui et de quoi il s’agit et où cela se passe. Les jeux de mots avec des expressions maintes fois utilisées telles que « La lumière fût », les mauvais calembours ou encore les expressions reprenant des titres de films n'ont pas leur place. Selon l'auteur, le problème principal est que le titre à caractère incitatif sera non seulement affiché au-dessus du texte, mais va aussi se retrouver sur la page d’accueil du site Web, dans un sommaire et dans les résultats de recherche des moteurs. Ainsi, il s'avère plus difficile d'interpeller l'internaute par un contenu portant à confusion et noyé à travers une marée d'expressions similaires. « Le titre doit avoir une signification en lui-même, il doit être autonome et comporter les mots-clés qui permettront de désigner efficacement le contenu de l’article » (Ronez, 2007 : 64).

Toutefois, Ronez (2007) nuance ses propos sur la valeur du ton informatif lorsqu’il s’agit de contenus créatifs, tels que les blogues et les articles d’opinion. Ces textes et leurs microcontenus doivent, selon lui, refléter la personnalité de l’auteur.

Accrocher

Le rédacteur Web doit exploiter les habitudes du surfeur de la Toile qui cherche à savoir rapidement s'il est au bon endroit, et ce, avant même de cliquer sur le lien. L’accroche poursuit cet objectif en apportant une explication additionnelle au titre. Apparaissant sous le titre cliquable, elle ne doit pas dépasser 120 mots et doit être rédigée après le chapeau, « en coupant ce qui n’est strictement pas nécessaire » (Ronez, 2007 : 72). Cette étape est souvent escamotée puisque les systèmes de gestion de contenus (les CMS) remplissent par défaut cette zone avec les premiers mots de la page. L’auteur conseille alors de rédiger des textes spécifiques et autonomes conçus pour cette fin précise. Pour ceux tentés de jouer la carte du mystère, Ronez fait cette mise en garde : « De nombreux éditeurs de sites entretiennent volontairement le flou sur le contenu, en jouant sur la logique du teasing (…). Cette approche est a priori contre-productive » (2007 : 72).

Légende incontournable

Pour ce qui est des légendes, il n'y a aucune raison selon Ronez (2007) de ne pas en inclure sous toutes les images avec le contexte, la date et l'auteur. Comme quoi, l'utilisation du Web ne serait pas un prétexte pour faire du « remplissage » sans citer ses sources.

Mystérieuses infobulles

Les infobulles permettent de livrer des détails complémentaires ne pouvant être contenus dans la zone cliquable tout en créant une connivence avec le lecteur. « Cette ironie réservée aux initiés est toujours appréciée » (Ronez, 2007 : 75). Elles sont souvent sous-utilisées, bien que la modération soit de mise dans les sites institutionnels et corporatifs.

En plus de l'infobulle qui peut livrer une description ou un commentaire personnel, le lien lourd, ou infobulle enrichie, est également une avenue intéressante pour le communicateur. Ce microcontenu permet de faire figurer une courte introduction et une photo dans un encadré apparaissant au passage de la souris. « L'intérêt est de faire gagner du temps au lecteur, en lui permettant d'approfondir sa recherche de détails sans lui faire quitter la page » (Ronez, 2007 : 77).

Troisième dimension du Web

L'utilisation pertinente de l'hyperlien permet de donner une 3^e dimension à la page Web, donc d'exploiter au maximum le médium qu'est Internet. En plus des hyperliens incontournables (comme lorsque l'on parle d'un site Web ou d'un auteur), Ronez (2007) mentionne des erreurs courantes telles que d'inclure un hyperlien vers un terme qui n'a rien à voir avec le contenu principal (par exemple si on met un lien sur le mot « fromage » dans un texte traitant de politique), en passant par le fameux « cliquez ici » et les liens menant vers des PDF sans prévenir. Il mentionne également qu'il faut éviter d'éparpiller l'attention du lecteur avec trop d'hyperliens. À l'inverse, limiter les chances de sorties de l'usager en réduisant le nombre d'hyperliens est totalement injustifié, tout comme de faire en sorte que les liens s'ouvrent dans une autre fenêtre. « S'il a (l'utilisateur) de bonnes raisons de rester, il le fera. Et puis s'il trouve sur le site des ressources valables, il saura se rappeler qui en a été la source » (Ronez, 2007 : 78).

Pour leur part, Chevalier et Tricot donnent une mise en garde sur la difficulté de lecture que les liens hypertextes apportent au lecteur : « Les hypertextes imposent généralement un effort cognitif et un contrôle métacognitif très important » (2008 : 52). Pour pallier cela, Kavanagh (2003) suggère d'insérer les hyperliens à la fin du paragraphe. Il encourage aussi de privilégier une liste à puce plutôt que de faire une énumération de liens dans la syntaxe du texte.

Pour ce qui est de la valeur des hyperliens en matière de référencement Web, Andrieu remet les pendules à l'heure : « Le nombre et la destination des liens de vos pages ne leur serviront donc pas à être mieux classées sur les moteurs de recherche » (2008 : 101). Il ajoute : « Seuls les liens pointant vers vous seront pris en compte » (2008 : 102).

De bonnes pratiques de rédaction améliorant le référencement

Les similitudes entre la pratique de la rédaction professionnelle adaptée au Web et les bons gestes pour optimiser son référencement sont nombreuses.

Notion de base

Andrieu (2008) présente une analogie intéressante entre le référencement d'un site Web et la vente dans un supermarché. Il explique que le simple fait qu'un produit soit présent sur les tablettes indique qu'il est trouvable, donc « référencé » parmi des milliers d'autres. Pour vendre plus de certains produits, on les place au niveau des yeux pour les rendre plus facilement repérables par les consommateurs potentiels, d'où le second concept clé, le positionnement. Bref, être simplement répertorié est une chose, mais il faut appliquer certaines stratégies pour se démarquer du lot en matière de référencement Web. Par ailleurs, le fabricant peut payer pour avoir un présentoir... comme nous pouvons le faire sur Google.

Mots clés et tags

Afin d'être bien répertorié, il est recommandé d'inclure les mots clés cherchés par les internautes sur nos pages Web. Il importe de se mettre à la place de l'utilisateur plutôt que de se limiter à son jargon organisationnel. Par ailleurs, Ronez (2007) mentionne que les mots clés présents dans les titres ont plus d'importance pour les moteurs de recherche que ceux dans le reste de la page et qu'il est avantageux de les placer en début de page. Quant à l'utilisation des tags, étiquettes données par le rédacteur et d'autres contributeurs (au sein de blogues, d'objets multimédias, de liens dans des sites de médias sociaux et de bookmarking), ils sont des pivots de navigation au sein du site.. « Les mots clés présents dans le site sont ensuite restitués sous forme de nuage de tags (tag cloud) où la taille du caractère dépend de la fréquence d'utilisation du tag » (Ronez, 2007 : 92). Selon l'auteur, cette classification permet « de rationaliser le volume et la nature des contenus » dans un contexte de surabondance d'information. Toutefois, Friedman mentionne qu'elle n'améliore pas toujours la navigation à l'intérieur du site, mais suggère plutôt les sujets principaux et les plus populaires : « In fact, the main advantage of tag clouds lies in their ability to highlight the most important or/and popular subjects dynamically which is not the case in conventional navigation menus» (Friedman, 2007 : consulté en ligne). Pour ce qui est du référencement, ils permettent également d'associer des pages entre elles par l'entremise de flux RSS ou par le site Technocrati

En plus des mots clés et au-delà du texte, il existe quelques notions techniques permettant de donner plus d'efficacité au référencement des pages d'un site tel qu'adopter une adresse URL adaptée, un corps de texte lisible par les moteurs et des balises META (mots descriptifs invisibles, mais repérables par les moteurs), des liens bien pensés entre les pages internes du site et des attributs ALT (pour fournir un équivalent texte aux images).

Ce processus doit être rigoureux. On accorde souvent une attention particulière à la page d'accueil et on délaisse l'indexation des autres pages. Le site Commentçamarchet.net fait cette mise en garde : « ce sont généralement les autres pages qui contiennent le contenu le plus intéressant. Il est donc impératif de choisir un titre, une URL et des métas (etc.) adaptés pour chacune des pages du site » (2010, consulté en ligne).

Placements publicitaires sur Google

Le rédacteur fera en sorte que la présence des mots clés sur le site Web influence positivement le classement des expressions achetées sur Google. Il devra toutefois faire attention à ne pas dénaturer la nature de son contenu ni à se faire suspecter par les moteurs de recherche : « Getting keyword density right—enough so that your SEO goals are achieved, not so much that the search engines are "offended"—is a key goal of core SEO practice. » (Davis, 2006 : consulté en ligne).

L’évaluation devient un incontournable pendant la campagne de publicité puisque le communicateur peut ajuster ses mots clés au fil des semaines selon leur performance. Par exemple, s'il s'aperçoit que des expressions causent beaucoup de clics, mais qu'elles sont liées à un haut taux de rebond, il pourra corriger le tir, soit en rendant plus conviviale sa page d'atterrissage ou en modifiant ses mots clés. Cette évaluation est importante puisqu'avec les campagnes Google, la donne change tous les jours. « Il faut bien suivre et mesurer une campagne de coût par clic pour être en mesure de faire les ajustements nécessaires qui s’imposent par l’évolution du marché de notre mot clé » de dire Lachapelle (2009 : consulté en ligne).

La rédaction entrera également en cause dans le créatif (adtext) accompagnant le keyword : « L’annonce doit convaincre l’internaute de la pertinence de cliquer sur l’annonce. Plus notre annonce sera cliquée, mieux elle se placera et moins elle coutera cher » (Lachapelle, 2009 : consulté en ligne). Parmi tous les adtexts utilisés, Google privilégiera ceux qui génèrent le plus haut taux de clics et un faible taux de rebond.

« Garder » l'utilisateur, un défi de rédaction...

Pour éviter des rebonds qui nuisent à l'indexation organique et publicitaire dans les moteurs de recherche, la rédaction doit être honnête et appropriée. Il faut s'assurer de capter l'attention du lecteur lors de son arrivée sur la page et de maintenir l’information à jour : « Selon que le visiteur passera plus ou moins de temps sur une page, celle-ci sera considérée comme pertinente ou dépassée » (US Patent and Trademark Office, 2007 : consulté en ligne sous «Brevet du PageRank»).

Les auteurs s'entendent généralement sur ce principe énoncé par Andrieu : « On en revient donc toujours à la même conclusion : faites des pages avec du vrai contenu, intéressant, original, en texte lisible » (2008 : 107).

Bref, investir dans le référencement de son site Web est non seulement une question d’argent, mais aussi une leçon de pertinence et d’assiduité.

Un Web bidirectionnel

Au-delà de Google et d’autres moteurs de recherche, le communicateur doit considérer chaque individu en tant que relais d'un réseau social. Selon Baekdal (2009), il ne faut plus imposer ses produits par l'entremise d’un discours unidirectionnel, comme le proposait avant le marketing traditionnel. Alors que la plupart des organisations présentes sur Internet souhaitent simplement savoir combien de personnes sont venues sur leur site et leur provenance, le véritable intérêt serait désormais la communication causée par ce contenu : « You need to tab into not only the content that people post about you, but also the communication that is taken place with it» (Baekdal, 2009 : consulté en ligne). Pour illustrer ce propos, Baekdal (2009) avance qu’une partie considérable de ses articles n’est pas lue sur son propre site Web. Du total des internautes ayant visité son site, 2 % provenait du Web social, en 2005, pour passer à 65 %, en 2009.

Commentaires à l'appui

Le fait d’être facilement trouvable ne garantit rien. Corniou illustre ce fait en citant une étude menée conjointement par l’agence Fleshman-Hillard et la société d’études Harris interactive en France, en Allemagne et au Royaume-Uni : « Pour l’achat d’un téléviseur à écran plat par exemple, les consommateurs des trois pays couverts sont en moyenne 49 % à recherche l’avis d’autres internautes pour finaliser leur décision, alors qu’ils ne sont que 42 % à consulter le site Internet des fabricants » (2009 : 81).

Par ailleurs, savoir gérer les commentaires sur son site Web est également une habileté que doit développer le communicateur. « Le travail du journaliste ou du communicateur continue bien au-delà de sa primo-publication » (Ronez, 2007 : 104). Les blogueurs et les usagers des médias sociaux qui discutent sur votre contenu, soit sur un blogue ou une page Web, suscitent du bruit. Il faut savoir bien se mettre en valeur et à ce sujet, Ronez affirme que « les bons commentaires peuvent être remontés dans une note, ou bien faire l'objet d'un lien hypertexte » (2007 : 104). L'auteur incite aussi à aller régulièrement voir les commentaires et à encourager les internautes à rester dans la perspective du sujet initial.

Conclusion : mériter son média

Baekdal (2009) affirme que les médias sociaux pourraient remplacer Google (ou du moins son moteur de recherche). En d’autres termes, le fait d’être présent sur les moteurs de recherche serait bientôt une considération secondaire. Selon les auteurs consultés pour ce travail, il reste que la pertinence est le mot d’ordre. Il faut répondre aux besoins des utilisateurs avant tout. Par ailleurs, tout comme pour la rédaction, on peut également parler en matière de référencement de l'importance des titres de page, des noms donnés aux images sur notre site, etc.

La blogueuse québécoise Michelle Blanc dit à propos des médias sociaux : « L’idée maîtresse est que vous devez “mériter” le média (média social) plutôt que de tenter de l’acheter. Vous y mettrez de l’argent tout de même parce que les ressources ne sont pas gratuites, mais les abonnés/interlocuteurs y viendront parce qu’ils vous trouvent pertinent » (2010, consulté en ligne sous « Web.2.0 »). Cette affirmation vaut aussi pour Google. En effet, la revue de la littérature effectuée permet d'affirmer que tout est mis en oeuvre pour favoriser les sites Web qui répondent aux besoins des clients.

Au-delà de la rédaction pour être bien indexé sur les moteurs de recherche, il serait intéressant d'en savoir plus sur le répertoire de site Web des médias sociaux comme Facebook et sur la rédaction spécialisée sur les médias sociaux.

BIBLIOGRAPHIE

Andrieu, Olivier. 2008. « Réussir son référencement web ». Paris : Éditions Eyrolles. 302 p.

Blanc, Michelle. 2010. « Quatre raisons pourquoi votre marketing médias sociaux est poche ». Michelle Blanc, Réflexions, veille et stratégies de gestion et marketing Internet. URL : http://www.michelleblanc.com. Consulté le 26 mai 2010.

Baekdal, Thomas. 2009. « How the SocialWeb Destroys Tradionnal Marketing », Baekdal.com (18 octobre 2009). URL : http://www.baekdal.com/media/traditional-marketing-social-web. Consulté le 15 juin 2010.

Chevalier, Aline et André Tricot. 2008. « Ergonomie des documents électroniques ». Paris : Presses universitaires de France. 305 p.

Corniou, Jean-Pierre. 2009. « Le web, 15 ans déjà… et après? » Paris : Dunod. 203 p.

Comment ça marche.net. 2010. «Qu'est-ce que le référencement?». http://www.commentcamarche.net/contents/web/referencement.php3#liens. Consulté le 19 septembre 2010.

Davis, Harold. 2006. «Search Engine Optimization: Building Traffic and Making Money with SEO». URL : http://proquest.safaribooksonline.com/0596527861/ch01lev1sec1#X2ludGVybmFsX0ZsYXNoUmVhZGVyP3htbGlkPTA1OTY1Mjc4NjEvNDEmaW1hZ2VwYWdlPTQx. Consulté le 24 mai 2010.

Kavanagh, Éric. 2003. « Écrire pour le Web. Les principes généraux ». Montréal : Commission de la santé et de la Sécurité au travail. 42 p.

Lachapelle, Serge. 2009. Comprendre les campagnes de coûts par clic de Google. Affaires Webs. Le Web d'affaires expliqué. http://www.lesaffairesweb.com/2009/12/05/comprendre-les-campagnes-de-couts-par-clic-de-google/. Consulté en ligne le 19 septembre 2010.

Ronez, Joël. 2007. « L'écrit Web. Traitement de l'information sur Internet ». Paris : CFPJ Éditions. 127 p.

US Patent and Trademark Office. 2010. «Comment Google attribue un score à une page Web». US Patent and Trademark Office. URL : s http://www.scriptol.fr/seo/brevet-google-pagerank.php. Consulté le 23 mai 2010.

Vitaly Friedman. 2007. «Tag Clouds Gallery: Examples And Good Practices». Smashing Magazine. http://www.smashingmagazine.com/2007/11/07/tag-clouds-gallery-examples-and-good-practices/. Consulté le 20 septembre 2010.