L’étudiante au cours Communication et changements technologiques, Joanie Brouillette, a fait un essai sur le sujet de la publicité en ligne. Elle présente dans le volet critique les revers de la publicité en ligne. Elle souligne notamment que ce genre de publicité est perçu de façon majoritaire négativement par les internautes québécois, ceux-ci la jugeant « peu utile et informative » (Brouillette, 2010 : en ligne). Elle pose une question fort pertinente qui est le cœur des préoccupations des publicitaires qui cherchent à cibler de plus en plus leur clientèle et qui délaissent les médias traditionnels au profit du Web : les utilisateurs sont-ils conditionnés à éviter la publicité en ligne? Elle soulève aussi un sujet d’intérêt : «Dépendamment du sujet de la publicité en question, le dérangement causé est plus ou moins grand » (Brouillet, 2010 : en ligne).
Point de vue
Je me demande pourquoi Joanie Brouillette n’a pas continué sur cette piste qui l’aurait menée vers la publicité selon les intérêts des internautes. Pour faire le contrepoids de son essai, je vais appuyer mes propos sur l’opinion de Frédéric Joseph, président de IAB France. Alors qu’il venait d’arriver à la barre d’IAB, en 2005, il donna une entrevue au magazine Web Clubic, où il parlait de l’avenir de la publicité en ligne. L’importance de la contextualisation dans la publicité en ligne était selon lui un avantage incontournable à développer.
Rendre service aux annonceurs et aux internautes
Lorsque Brouillette parle du niveau d’irritation créé par la publicité, cela nous amène à parler des intérêts et du contexte de l’internaute. L’étudiante aurait pu tenir compte davantage de ce point dans sa critique de la publicité en ligne. Selon Joseph : « La ‘contextualisation’ de la présence publicitaire est l'une des forces de l'Internet. C'est un moyen de rendre service aux internautes tout en apportant du revenu publicitaire aux sites éditeurs. Tout cela est très intéressant et démontre à quel point le potentiel de ce média est en perpétuelle évolution » (cité par Bouteiller, 2005, dans : «Publicité en ligne»). Donc, en plus de rendre plus rentable la publicité pour les annonceurs, la publicité contextualisée serait également moins « inutile » et dérangeante pour les utilisateurs du Web. En effet, cette publicité irait au-devant des besoins de l’utilisateur ou minimalement, serait davantage concentrée sur ses intérêts.
La souplesse du médium, par rapport à son coût, a également été écartée de la critique. Il existe trois façons de payer pour de la publicité en ligne en fonction des objectifs de l’annonceur: veut-il vendre quelque chose ? Recherche-t-il une simple impression pour causer de la notoriété ? A-t-il un message précis à passer?
Le site Comment ça marche décrit les trois façons pour l’annonceur de payer pour sa publicité en ligne :
- « Le CPC (Coût par clic) correspondant à une rémunération proportionnelle au nombre de clics uniques sur les bannières diffusées.
- Le CPM (Coût par mille) correspond à un mode de rémunération en fonction du nombre d'affichage. Ce mode de rémunération est généralement réservé aux sites à fort trafic (plus d'un million de pages vues par mois).
- Le CPS (Cost per Sale, en français coût par vente) ou lead correspondant au nombre de clics de visiteurs ayant abouti à une vente. » (2010 : consulté en ligne sous «Dossiers, publicité en ligne»).
Brouillette parle également du taux de clics des Québécois. Cette réactivité doit maintenant être pertinente : les annonceurs désirent maintenant non seulement que les utilisateurs cliquent sur leur publicité, mais que ce soit des clients ou consommateurs potentiels qui y soient exposés. Par exemple, selon une étude de la société d'analyse américaine iPerceptions datant de 2008, ceux qui cliquent sur les publicités ne sont pas les internautes les plus riches : « En fait, 40 % d'entre eux gagnent moins de 50 000$ par année et seulement 15% ont déclaré des revenus de plus de 150 000$» (Salvi, 2008 : en ligne).
On observe une préoccupation grandissante des annonceurs pour les utilisateurs qui sont exposés : «Ils réclament également plus d'information sur le comportement de leurs clients et prospects en termes d'usages du Web» ( Salvi, 2008 : en ligne). Ainsi, on verra de plus en plus de tactiques du genre : vendre une Audi à quelqu’un qui fréquente des grands restaurants ou afficher une promotion sur un cours de danse sur une radio Internet de salsa. Plus que jamais, avec le ciblage précis que permet la publicité en ligne, «sky is the limit» !
Contre-exemple réel dans le domaine de la communication
Brouillette cite dans son exemple d’application de la publicité en ligne la page My.BarackObama.com. À mon sens, une page de réseau social n’est pas de la publicité, mais une action de relations publiques, sauf si on fait du placement sur d’autres pages. Toutefois, créer sa propre page permet d’entrer en contact avec les cibles et de générer de la discussion autour de nos services ou produits.
Ainsi, Moosehead s’est servi de plusieurs médias pour faire une campagne sur le thème de découvrir son «Moi extérieur», incluant la télévision, la radio, un site Internet et une page Facebook.
En se rendant sur Moiexterieur.com, site sur lequel l'équipe de la brasserie remet les internautes sur le droit chemin, Moosehead leur explique ce qu'est le «moi extérieur», comment «entrer en contact avec ce dernier» et comment «aider ses amis à le retrouver».
La page Facebook permet aux amateurs de plein air de partager des photos et de rejoindre un réseau d’amateurs de plein air et de bière Moosehead.
Toutefois, en furetant sur la page Facebook de Moosehead, on remarque que la page Facebook suscite peu de réactions des internautes et on constate que la valeur ajoutée par rapport au site Web est peu tangible. Ainsi, on ne fait que prolonger le message de la publicité traditionnelle (de la télévision et de la radio) sur le Web. On offre aux membres de diffuser leurs photos de plein air, sans toutefois inciter par l’entremise de thèmes spécifiques, de concours, cette quête de photos. De plus, Moosehead publie des nouvelles liées au plein air sans toutefois mousser la discussion pour inviter les gens à partager des anecdotes.
Ainsi, Moosehead devrait retravailler sa présence sur le Web.
Lâcher prise… sans perdre le contrôle
Les annonceurs qui veulent utiliser les vertus de la publicité en ligne sur le Web 2.0 doivent accepter de perdre le contrôle de l’information, ce qui est une rupture par rapport au marketing traditionnel. Ainsi, ils doivent discuter avec leurs clients actuels et potentiels et laisser ceux-ci discuter entre eux. En parlant de Barack Obama, une citation m’a frappée quand je suis allée voir la page dont parlait ma collègue. La voici :
Cette citation fait bien le lien avec la nouvelle ère publicitaire qui mise sur la valeur de chaque individu en tant que relais d'un réseau social. Il ne faut plus imposer ses produits par le biais d’un discours unidirectionnel, comme le proposait avant le marketing traditionnel : «Traditional marketing is not compatible with the social world. The social web is not just a different format; it is a completely different form of communication » (Baekdal, 2010: en ligne). L’auteur mentionne même que : «Traditional no longer works...it even works against you!»(Baekdal, 2010: en ligne), avec graphique à l’appui!
D’un autre côté, pour le consommateur internaute, il est confronté à des dangers additionnels dans sa quête de produits sur le Web. « Les internautes doivent en permanence se méfier des violeurs de confidentialité, des voleurs des numéros de carte bleue, des violeurs de système, des incubateurs de virus, des pirates de toutes sortes, des ‘spams’, des détournements de sites, de textes, d’images, des falsifications et manipulations (…)» (Ravaz, 2005 : 39). Sans compter que la publicité en ligne pousse souvent à acheter rapidement des produits avec des informations fausses, comme des produits amaigrissants.
BIBLIOGRAPHIE
Baekdal, Thomas. 2009. «How the SocialWeb Destroys Tradionnal Marketing », Baekdal.com (18 octobre 2009). URL: http://www.baekdal.com/media/traditional-marketing-social-web. Consulté le 15 juin 2010.
Bouteiller, Jérôme. 2005. «Frédéric JOSEPH, IAB : "La contextualisation de la présence publicitaire est l'une des forces de l'Internet’ » (11 mars 2005). URL : http://www.clubic.com/actualite-50741-.html. Consulté le 15 juin 2010.
Brouillette, Joanie. 2010 «Publicité en ligne», Blogue de Joanie Brouillette, Communication et changement technologique. Mai 2010. URL: http://owazis.com/blog/?m=201005. Consulté le 14 juin 2010.
Comment ça marche.net. 2010. «Introduction à la publicité en ligne». [En ligne] URL: http://www.commentcamarche.net/contents/web/publicite-advertising.php3. Consulté le 15 juin 2010.
Le Journal du Net. 2010. «e-Pub : entre technologie et contenu, la grande mutation», JournalduNet.com. [En ligne] URL:
http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/analyse/070904-acquisitions-marche-pub/1.shtml. Consulté le 16 juin 2010.
Mybarackobama.com. 2010. [En ligne] URL: http://my.barackobama.com/ctl/Constituent/Login?successurl=L3BhZ2UvZGFzaGJvYXJkL3ByaXZhdGU=&_h=R7eLleNlvR32IUbri4ek40kHrFI. Consulté le 16 juin 2010.
Ravaz, Bruno. 2005. «Ordre numérique et préoccupations éthiques : vers une éthique numérique universelle?» dans L’éthique des situations de communication numérique (sous la direction de Serge Agostinelli). 2005. Paris : L’Harmattan. p. 29 à 47.
Salvi, Carine. 2008. « Cachez cette PUB que je ne saurais voir ». Branchez-vous! Bénéfice.net (6 octobre 2008). [En ligne] URL: http://benefice-net.branchez-vous.com/actubn/2008/10/cachez_cette_pub_que_je_ne_sau.html. Consulté le 15 juin 2010.
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