Google : leçon de pertinence

Internet fut accessible au grand public en 1993, et déjà, en 1997, Google faisait son apparition, éclipsant les moins performants Yahoo!, AltaVista, HotBot ou Lycos.
Google a fait sa niche dans nos sociétés carburant de plus en plus à l’instantanéité : «users have grown to expect that the responses to their search queries will be returned in less than one second» (Enge et coll., 2009 : consulté en ligne). Il est même devenu notre principal point d’accès à la Toile. «Google a sur magistralement utiliser notre besoin de simplicité », de dire le groupe de chercheurs Ippolita (2008 : 7).
L’essentiel des revenus de Google provient essentiellement de deux formes de publicité. La première est celle des «AdWords». Cette publicité figure sur la page de résultats de recherche et est payable au clic. L’autre source de revenus de Google provient des «AdSense», qui sont des liens commerciaux cette fois stratégiquement placés sur d’autres sites. Les AdWords et AdSense ont été inventés par Google.
Il existe deux types de référencement, le référencement naturel ou organique et le référencement payant, avec un coût par clic (CPC).

Lien entre Google et la communication publique

De l’imprimé au Web

Passer de la publicité imprimée à l’affichage publicitaire Web a déjà été un virage bouleversant pour les communicateurs. Maintenant, c’est une tâche vertigineuse que de déterminer quelle portion d’effort et d’argent l’on doit consacrer aux différentes tactiques Web. Tout cela, en s’assurant que tous ces éléments s’harmonisent avec la publicité hors ligne.

Les différentes tactiques Web (Dynamic Logic, cité par Carat, 2006)

Parmi les différentes tactiques, celle des moteurs de recherche a une influence sur le plan de la portée, pour joindre le plus grand nombre d’utilisateurs possible, et encore davantage au plan du comportement et de l’image de marque.

Les études ont démontré que les gens qui cherchent de l’information sur les moteurs de recherche s’arrêtent aux résultats affichés dans la première page. D’où l’importance pour le communicateur qui souhaite optimiser sa présence sur le Web d’être à l'affût des moyens d’augmenter son référencement organique.

Influence dans le placement publicitaire

Les résultats d’une étude de 2006 publiée dans le magazine Interactif au max sur les revenus publicitaires en ligne révélaient que «le marketing par moteur de recherche est rapidement devenu un des deux premiers choix pour les spécialistes canadiens du marketing interactif (les publicités graphiques occupent partout la première place)» (Rendon, 2007 : 15).

Par ailleurs, les mots payables au clic permettent d’ouvrir le marché à des annonceurs à petit budget. Cela est un facteur non négligeable pour quiconque a à gérer un budget média : « Si elles doivent (les marques) faire un choix, elles seront plus disposées à conserver le budget alloué à Google et à couper dans d'autres » (Corniou, 2009 : 173).

Application dans le domaine de la communication publique : optimiser son référencement

Dans le domaine de la pratique de la communication publique, certaines pratiques sont de plus en plus maîtrisées par les communicateurs qui se soucient du trafic sur leur site Web. Nous parlerons particulièrement de l’achat de mots clés, ou le « Search engine marketing » (SEM) et de l’optimisation du référencement.

Rédaction du site Web

Suivant les bons conseils de leur agence, les rédacteurs feront en sorte que la présence des mots clés sur le site Web influence positivement le classement des expressions achetées sur Google. Le rédacteur devra toutefois faire attention à ne pas dénaturer la nature de son contenu ni à se faire suspecter par les moteurs de recherche : « Getting keyword density right—enough so that your SEO goals are achieved, not so much that the search engines are "offended"—is a key goal of core SEO practice. » (Davis, 2006 : consulté en ligne sous «Site and Page Design»).

Attention, pas moyen de tricher : on peut être exclu des annonceurs de Google pour un bon moment si on use de stratèges jugés illégaux comme des mots clé transparents sur sa page Web.

Évaluation facile et nécessaire

Bien que l’évaluation ait longtemps été la partie pauvre des plans de communication, le SEM est tellement précis qu’il encourage cette pratique. On peut savoir quelle proportion d’internautes a cliqué sur notre mot, le classement de nos liens sur la page de résultats, le coût moyen par clic, etc. Si on utilise des applications comme Google Analytics sur notre site Web, il est possible de connaître le temps passé sur notre site, le nombre de pages visitées, la provenance géographique, etc. L’évaluation de la campagne se base sur le nombre de personnes ayant complété la « transaction » désirée. Cet objectif peut varier : de l’achat en ligne au temps passé sur le site Web, en passant par le nombre de pages vues.

L’évaluation devient même un incontournable pendant la campagne, puisque l’on doit ajuster nos mots clés au fil des semaines selon leur performance. Par exemple, si on voit que des mots causent beaucoup de clics, mais sont liés à un haut taux de rebond, il sera possible de s’ajuster.

Avoir rapport!

Pour montrer des résultats qui correspondent aux recherches des utilisateurs, Google nous oblige aussi à être pertinents : «Because the search engines’ success depends so greatly on the relevance of their search results, manipulations of search engine rankings that result in non-relevant results (generally referred to as spam) are dealt with very seriously» (Enge et coll., 2009, consulté en ligne sous «The Human Goals of Searching»).

Aussi, il faut bien cibler le «ad-text», texte descriptif qui accompagne le mot clé, en tenant compte de certaines contraintes techniques de rédaction. Parmi tous les mots utilisés, Google retiendra les descriptions qui génèrent le plus haut taux de clics. On pourrait également parler des titres de page, des noms donnés aux images sur notre site, aux «tags», etc. Bref, il faut être clair, concis et… honnête : « On en revient donc toujours à la même conclusion : faites des pages avec du vrai contenu, intéressant, original, en texte lisible » (Andrieu, 2008 : 107).

Il faut, par-dessus tout, fournir de l’information à jour : «Selon que le visiteur passera plus ou moins de temps sur une page, celle-ci sera considérée comme pertinente ou dépassée » (US Patent and Trademark Office, 2007 : consulté en ligne sous «Brevet du PageRank»).

Bref, investir dans le référencement de son site Web est non seulement une question d’argent, mais aussi une leçon de pertinence et d’assiduité.

Critique : une trop grande importance accordée aux moteurs de recherche?

Le chroniqueur et fondateur du magazine baekdal.com, portant sur le Web 2.0, Thomas Baekdal, affirme que les médias sociaux pourraient remplacer Google (ou du moins son moteur de recherche). En d’autres termes, le fait d’être présent sur les moteurs de recherche serait bientôt une considération secondaire.

Source : Baekdal.com, 2009

Qui communique sur vous?

Alors que la plupart des créateurs de contenu sur Internet souhaitent simplement savoir combien de personnes sont venues sur leur site et leur provenance, le véritable intérêt serait désormais la communication causée par ce contenu : « You need to tab into not only the content that people post about you, but also the communication that is taken place with it» (Baekdal, 2009 : consulté en ligne sous «Notes»). Pour illustrer ce propos, l’auteur avance qu’une partie significative de ses articles n’est pas lue sur son propre site Web.

De plus, du total des internautes ayant visité son site, 2 % provenait du Web social, en 2005, pour passer à 65 %, en 2009.

Évolution de la provenance des internautes sur le site Web de Thomas Baekdal.

Source: Baekdal.com, 2009

Par ailleurs, le fait d’être le premier «trouvé » ne garantit rien. Corniou illustre ce fait en citant une étude menée conjointement par l’agence Fleshman-Hillard et la société d’études Harris interactive en France, en Allemagne et au Royaume-Uni : « Pour l’achat d’un téléviseur à écran plat par exemple, les consommateurs des trois pays couverts sont en moyenne 49 % à recherche l’avis d’autres internautes pour finaliser leur décision, alors qu’ils ne sont que 42 % à consulter le site Internet des fabricants » (2009 : 81).

Bref, la référence des internautes serait maintenant un meilleur objectif qu’un bon référencement…

Conclusion

Google… sur le Web social

Afin de ne pas se faire couper l’herbe sous le pied par d’autres moteurs de recherche et d’autres portails Web, Google ne cesse de développer des applications.

Google vise maintenant à être présent sur le Web social. Il vient de créer Orkut, un portail qui vise à «aider les gens à entrer en relation, à rester en contact et à former des communautés conviviales autour d'intérêts communs » (Orkut, 2010, consulté en ligne sous «À propos de Orkut»). Bref, après avoir volé la vedette à Alta Vista et autre, peut-être fera-t-il de même pour Facebook et Twitter!

Mériter son média

Même si les moteurs de recherche ne sont plus ce qui est le plus important selon certains spécialistes du marketing Web, il reste que la pertinence reste le mot d’ordre. Il faut répondre aux besoins des utilisateurs avant tout. La blogueuse québécoise de renom, Michelle Blanc, dit à ce sujet : « L’idée maîtresse est que vous devez « mériter » le média (média social) plutôt que de tenter de l’acheter. Vous y mettrez de l’argent tout de même parce que les ressources ne sont pas gratuites, mais les abonnés/interlocuteurs y viendront parce qu’ils vous trouvent pertinent » (2010, consulté en ligne sous «Web.2.0»).

Web social, marketing social?

Finalement, Google ou Facebook, il reste que le Web rejoint encore la clientèle des plus aisés : «Autrement dit, les Canadiens privilégiés sont en ligne, tandis que leurs compatriotes moins chanceux ne le sont pas» (Middleton, et Sorensen, 2005, en ligne, sous «Abstract»). Ce n’est pas donc pas la seule place à aller si on veut faire du marketing social, notamment.



Bibliographie


Andrieu, Olivier. 2008. «Réussir son référencement web». Paris : Éditions Eyrolles. 302 p.

Corniou, Jean-Pierre. 2009. «Le web, 15 ans déjà… et après?» Paris : Dunod. 203 p.

Ippolita. 2008. «La face cachée de Google». Paris : Éditions Payot et Rivages. 232 p.

Baekdal, Thomas. 2009. «Is Social Taking Over Google?» Baekdal.com. En ligne le 26 mai 2009. URL: http://www.baekdal.com/articles/google-social-shift. Consulté le 21 mai 2010.

Carat. 2010. Formation «Internet - moteurs de recherche, Université Laval le 26 avril 2010». Québec.

Blanc, Michelle. 2010. «Quatre raisons pourquoi votre marketing médias sociaux est poche». Michelle Blanc, Réflexions, veille et stratégies de gestion et marketing Internet. URL : http://www.michelleblanc.com. Consulté le 26 mai 2010.

Comment ça marche.net. 2010. «Promotion d’un site Web. Introduction au marketing ». URL : http://www.commentcamarche.net/contents/web/promotion.php3. Consulté le 23 mai 2010.

Davis, Harold. 2006. «Search Engine Optimization: Building Traffic and Making Money with SEO». URL: http://proquest.safaribooksonline.com/0596527861/ch01lev1sec1#X2ludGVybmFsX0ZsYXNoUmVhZGVyP3htbGlkPTA1OTY1Mjc4NjEvNDEmaW1hZ2VwYWdlPTQx. Consulté le 24 mai 2010.

Enge, Éric, Stephan Spencer, Rand Fishkin and Jessie C. Stricchiola. 2009. «The Art of SEO». URL: http://proquest.safaribooksonline.com/9780596518868?uicode=univlaval.
Consulté le 23 mai 2010.

Rendon, Paul-Mark. 2007. «Choisir la bonne combinaison». Marketing Magazine et Interactive advertising bureau of Canada. Interactif au max 2007.

Orkut. Orkut, Google. 2010. URL : http://www.orkut.com. Consulté le 26 mai 2010.

US Patent and Trademark Office. 2010. Comment Google attribue un score à une page Web. US Patent and Trademark Office. URL : s http://www.scriptol.fr/seo/brevet-google-pagerank.php. Consulté le 23 mai 2010.

Middleton, Catherine A, Christine Sorensen. 2005. How Connected Are Canadians? Inequities in Canadian Households' Internet Access. Canadian Journal of Communication. URL : http://www.cjconline.ca/index.php/journal/article/view/1656. Consulté le 26 mai 2010.

Clin d'oeil à Facebook

Voici une vidéo qui fait sourire. Elle illustre qu'on agit sur Facebook de façon beaucoup plus directe que dans la vraie vie! (Une chance!)

Des médias qui se spécialisent dans les fausses nouvelles

Je vais parler d’une expérience personnelle à propos d’une sorte de média qui peut parfois faire passer son contenu pour des canulars lorsque pris isolément. Il s’agit des sites Web de fausses nouvelles, qui, sous l’apparence de portails de médias sérieux, offrent du contenu basé sur des nouvelles fausses. Le tout, dans un but humoristique.

Voici la tranche de vie. Un matin de mars dernier, je reçois une note par courriel : «Connais-tu ce média? Nous faisons la une! On en reparle… ». Ma patronne venait de recevoir une alerte Google avec un lien vers une nouvelle suspecte qui nous – la Faculté de médecine de l’Université Laval- discréditait avec la subtilité d’un éléphant dans un magasin de porcelaine. Cet article allait à l’encontre de nos efforts pour montrer l’utilité des dons de corps pour le laboratoire d’anatomie, essentiel à l’enseignement dans nos programmes. De plus, le texte décrivait une insatisfaction généralisée de nos étudiants envers notre laboratoire d’anatomie. Vous comprendrez que ce fut un soulagement d’apprendre que le texte provenait d’un média assez peu crédible et non pas du Devoir.

Voici un extrait dudit texte :
« Ça fait deux ans que j’suis en médecine pis j’ai déjà découpé le vieux Gérard neuf ou dix fois. Ça a l’air qu’à la fin de notre cours, on va l’avoir dépecé environ trente fois chaque. Ça ressemble pu ben ben à un corps humain, on essaie de le recoudre du mieux qu’on peut après nos cours, mais y’en a toujours pour faire ça tout croche.»

Bon, ça pouvait toujours être plausible, bien que j’étais surprise qu’il y ait une telle insatisfaction de nos étudiants alors que notre laboratoire faisait plutôt l’unanimité. ll ne me faut toutefois que quelques lignes supplémentaires pour réaliser que cet article est en réalité une nouvelle bidon alors que la directrice présumée du programme de médecine incite à baisser la sécurité sur les routes pour augmenter le nombre de corps disponibles pour nos étudiants!

Vous pouvez consulter sur le site du média l’article au complet en question, Mauvais Œil.

Le magazine virtuel Mauvais Oeil se décrit dans son « À propos » comme un média des plus objectifs qui permet à ses lecteurs d’aller au fond des choses et on y parle même d’une connaissance approfondie de l’actualité par l’entremise de l’apport d’une intelligence collective planétaire. Ceci me laisse un peu perplexe.

Bien que je connais déjà l’existence de médias semblables sous forme papier, je comprends difficilement pourquoi un magazine se situe dans une zone grise entre le média qui se veut plus vrai, qui n’hésite pas à aller au fond des choses, quitte à provoquer la controverse, et le magazine qui produit des canulars qui ne fonctionneraient pas avec un enfant de 7 ans? Pourquoi ne pas essayer simplement de vraiment faire croire à des fausses histoires qui auraient alors plus de chance de circuler, tant qu’à se creuser les méninges pour inventer des nouvelles? Peu importe, je constate que c’est un genre d’humour assez répandu sur le Web. Notamment, dans la même veine, mais beaucoup mieux exploité, il y a le site The Onion qui a gagné récemment le concours Webby Award dans la catégorie Humor.

Le site Web The Onion reprend le sarcasme du site qui avait failli me faire faire un infarctus, mais avec un traitement journaliste plausible et qui peut même paraître objectif. Il utilise des articles écrits, des enregistrements vocaux et vidéos afin de diffuser du contenu loufoque lié à l’actualité. C’est surtout le coté photographique qui parle le plus. Ici, une photo accompagnant un article dans le contexte de la sortie attendue de Sex And The City 2. Le clin d’œil de l’actualité est, selon moi, bien exploité et peut même apporter une critique saine et un contrepoids aux autres médias dit «sérieux».
FBI Uncovers Plot To 'Sex And The City 2'


Bibliographie

Mauvais Œil, La rédaction, 2010. Pénurie de cadavres à la Faculté de médecine de l’Université Laval. Mauvais Œil. En ligne 12 mars. URL : http://www.mauvaisoeil.com/2010/03/penurie-de-cadavres-a-la-faculte-de-medecine-de-luniversite-laval.html. Consulté le 14 mai 2010.

The Onion, 2010. FBI Uncovers Plot To 'Sex And The City 2'. En ligne le 29 avril 2010. URL : http://www.theonion.com/articles/fbi-uncovers-plot-to-sex-and-the-city-2,17334/. Consulté le 14 mai 2010.

L'évolution de la société au rythme des technologies de l'information

Les technologies d’information ont un impact immense sur le développement de nos sociétés. Elles créent des réseaux sociaux virtuels qui permettent de démocratiser l’information et de changer notre perception du monde. Elles façonnent aussi grandement nos façons de s’exprimer, de penser et d’agir.

L’évolution des technologies de l’information a permis de donner à une large partie des habitants de la planète l’impression de vivre dans un village planétaire global. Cette notion de village global, introduite par Marshall McLuhan dans les années 60, s’est imposée avec force dans les années 80 avec l'influence des agences publicitaires, des groupes de marketing et de management en ont fait leur leitmotiv. Finalement, aujourd’hui, les technologies d’information révolutionnent le monde du travail.


Influence sur notre façon de penser et d’agir

L’imprimerie a contribué largement à l’époque de la Renaissance à faire de l’individu un être capable de raisonner et d’émettre une opinion. Elle a permis d’augmenter de façon très large sa connaissance du monde qui l’entoure. Elle a également fait évoluer l’expression orale en organisant le discourt de manière logique et linéaire. Ainsi, comme toute nouvelle technologie d’information, l’imprimerie a influencé les autres modes de communication. Par exemple, l’oral est devenu une façon de synthétiser et de mettre un visage humain sur un savoir consigné par écrit.

Plus récemment, nous sommes passés du livre à une lecture à l’écran généralisée; nos habitudes de recherche et de consommation de l’information ont également évolué. L’UNESCO mentionne à ce sujet, dans son rapport Vers les sociétés du savoir, que la vocation du texte continu peut même être remise en question à cause de l’habitude lecture sur Internet et des liens hypertextes : « le léger inconfort que procure la lecture sur écran tend à placer les opérations de lecture sous le signe de la fébrilité et du zapping » (UNESCO, 2005 : 233). Ainsi, notre comportement est modelé sur notre façon de s'informer.


Liberté d’expression et liberté de commerce

Bien que le livre ait permis l’instruction et l’alphabétisation, Internet est réellement le média qui a permis la démocratisation de l’information. « En quittant le monde fermé de la recherche universitaire pour pénétrer dans l’ensemble de la société, Internet va apporter avec lui un certain nombre de ses valeurs et, notamment, les principes d’échange égalitaire et de circulation libre et gratuite de l’information, dans le cadre d’un réseau coopératif géré par ses utilisateurs » (UNESCO, 2000 : 387). Les conséquences de cette liberté d’accès à l’information se font sentir dans les sphères politiques économiques et culturelles. La liberté d’expression n’est cependant pas permise par tous les gouvernements, comme l’illustre cette vidéo reportant la censure du président Barack Obama en Chine par le gouvernement chinois. Les élites l’ont compris : Internet est un puissant outil de démocratie.




Avec l’utilisation plus courante d’Internet, c’est aussi la libre expression commerciale qui s’installe, au-delà du droit d’expression individuel. A. Mattelard souligne à ce sujet que «en 1996, le libre-échangisme a franchi un nouveau pas avec le plaidoyer du président Bill Clinton pour un réseau mondial libre de tout « interventionnisme », qui veut déclarer Internet zone franche pour les échanges de produits et services» (1998 : 380). Malgré certains bons principes, ce désir de libre-échangisme, en focalisant sur la liberté du consommateur, permet de se débarrasser à bon compte des questions sur l’inégalité des échanges entre les diverses cultures, les diverses économies.

Répercussion des technologies de l’information sur le travail

Le déclin de l’organisation fordiste du travail va de pair avec l’emballement pour les technologies de l’information. L’entreprise devient de plus en plus complexe. L’accès à de l’information sur les clientèles, le souci de plus en plus grand concernant l’image de l’organisation et la satisfaction de la clientèle amène une toute autre organisation du travail. Comme les technologies de l’information qui s’imbriquent les unes aux autres, la production est de plus en plus une dimension influencée par le marketing, le consommateur et la communication interne. Comme le mentionne A. Mattelard dans son essai sur l’impact des technologies sur la civilisation : « Un mot d’ordre régente cette nouvelle logique de l’entreprise, l’« intégration » : intégration des échelles géographiques, mais aussi de la conception, de la production et de la commercialisation, voire de sphères d’activités jadis séparées » (1998 : 378).

Apprendre et réapprendre

L’abondance de l’information inculque aussi aux individus une instabilité et un changement constant dans leur travail. Avec l’évolution des technologies de l’information, le phénomène de «l’apprenant à vie» est donc appelé à « se généraliser à tous les niveaux de nos sociétés, et à structurer l’organisation
du temps, du travail et de la vie des institutions» (UNESCO, 2000 : 59. Ainsi, l’individu est au coeur d’une démarche permanente d’acquisition et de communication du savoir.

Pour conclure...

On peut se demander comment la recherche constante de nouveauté peut-elle être durablement fondatrice, et ne pas exclure la vision à long terme au profit du très court terme, celui de la rentabilité et de la mode? Les sociétés apprenantes et exposer à autant d'informations doivent nécessairement relever un défi majeur au XXIe siècle : réconcilier culture de l’innovation et vision à long terme, en s’imprégnant des concepts de développement durable.




BIBLIOGRAPHIE


Mattelard, Armand. 1998. Vers la communication monde, dans La communication, extrait des savoirs. Paris : Sciences Humaines Éditions, 462 p.

NTDTV. 2009. Les médias chinois censurent le discours d'Obama sur la censure sur Youtube. [En ligne]. URL : http://www.youtube.com/watch?v=IAKRrs1ocGE. Consulté le 16 mai 2010.

UNESCO (Organisation des Nations Unies pour l’éducation, la science et la culture). 2005. Vers les sociétés du savoir, Rapport mondial de l’UNESCO. Paris : Éditions UNESCO, [En ligne]. URL : http://unesdoc.unesco.org/images/0014/001419/141907f.pdf. Consulté le 16 mai 2010.

Un mot sur moi

Bonjour à tous et bienvenue sur mon blog!
Je me passionne pour la création d'images des organisations, autant sur le plan visuel que de la perception générale. J'aime aussi beaucoup ce qui touche la communication interne et le changement de comportement et d'attitudes (prévention en tout genre, développement durable, participation à des événements). J'ai un côté artistique omniprésent, j'aime le beau, l'art, les concepts originaux, les messages qui touchent les gens.

Je suis chargée de communication à la Faculté de médecine de l'Université Laval et étudiante à la maîtrise en communication publique.